Un settore che cambia pelle tra ripresa post-pandemia, digitalizzazione e nuove abitudini di viaggio
Dopo anni di turbolenze, il settore turistico italiano sta raggiungendo un nuovo equilibrio. Il 2024 si sta rivelando l’anno della definitiva ripresa, con una crescita omogenea tra i diversi comparti, anche se con dinamiche eterogenee. Il dato più significativo arriva dal settore dell’ospitalità, che ha visto un incremento del 5%, mentre il mercato dei trasporti ha registrato una crescita del 10%. A questi numeri si aggiunge il rinnovato slancio di tour operator e agenzie di viaggio, che hanno finalmente superato i livelli pre-pandemia, e un comparto business travel che, dopo anni di incertezza, si sta stabilizzando.
A delineare questa nuova fase è l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, che ha presentato i dati durante l’evento “Travel Innovation Day 2025”. Il report non solo fotografa l’andamento economico del settore, ma mette in evidenza come le abitudini di consumo e le tendenze digitali stiano ridefinendo il futuro del turismo, con un ruolo sempre più centrale dell’intelligenza artificiale generativa e dell’e-commerce.
Ospitalità: una crescita costante, ma trainata dalla domanda internazionale
Il mercato dell’ospitalità in Italia ha raggiunto un valore di 37,8 miliardi di euro nel 2024, con un incremento del 5% rispetto al 2023. Un dato che, a prima vista, potrebbe sembrare modesto rispetto alla forte crescita post-pandemia, ma che in realtà indica una fase di stabilizzazione del settore.
Interessante è il ruolo del digitale: l’e-commerce turistico si è allineato al tasso di crescita dell’intero comparto, raggiungendo quota 21,2 miliardi di euro. Questo segnala una maturazione del canale online, che ormai rappresenta una componente consolidata delle prenotazioni, non più un fenomeno in espansione come negli anni passati.
Tuttavia, non è stata una crescita priva di ostacoli. L’alta inflazione ha ridotto il potere d’acquisto degli italiani, provocando un calo dei flussi turistici interni. A compensare questa flessione è stata la domanda internazionale, che ha trainato il settore anche grazie all’aumento dei prezzi nel settore alberghiero. In questo contesto, la componente extra-alberghiera – che include B&B, agriturismi e case vacanze – ha registrato un incremento più rapido rispetto agli hotel tradizionali, segno che i viaggiatori cercano sempre più soluzioni flessibili e su misura.
Un altro dato interessante riguarda il canale di prenotazione: le prenotazioni dirette online sono cresciute di 15 punti percentuali rispetto al 2019, un chiaro segnale di come gli utenti preferiscano sempre di più il contatto diretto con le strutture piuttosto che passare attraverso intermediari digitali come le OTA (Online Travel Agencies) o le piattaforme di prenotazione.
Trasporti: il boom del comparto aereo e il ritorno ai livelli pre-covid
Se il settore dell’ospitalità sta vivendo una crescita più controllata, il mercato dei trasporti mostra un’espansione più dinamica. Nel 2024 il comparto ha raggiunto un valore complessivo di 26,3 miliardi di euro, con un aumento del 10%. La componente e-commerce è stata ancora una volta un traino importante, arrivando a 18,4 miliardi di euro (+12%).
Il vero motore di questa crescita è stato il comparto aereo, che ha visto un aumento dell’11% dei passeggeri tra gennaio e novembre 2024, secondo i dati di Assaeroporti. Dopo anni di rincari, i prezzi dei biglietti hanno iniziato a stabilizzarsi a partire dall’estate, favorendo una maggiore accessibilità ai viaggi. Questo dato si inserisce in una dinamica più ampia di normalizzazione del settore, che ha visto anche il ritorno delle rotte a lungo raggio, con un aumento delle destinazioni extra-europee richieste dai viaggiatori italiani.
Un fenomeno parallelo è l’evoluzione dei trasporti terrestri: treni ad alta velocità e bus a lunga percorrenza hanno registrato una domanda crescente, anche grazie all’incremento dell’offerta e alla maggiore concorrenza tra operatori ferroviari.
Tour operator e agenzie di viaggio: finalmente oltre il 2019
Un altro segnale di piena ripresa arriva dai tour operator e dalle agenzie di viaggio, che nel 2023 erano ancora sotto i livelli pre-pandemia. Quest’anno, invece, il volume delle vendite ha superato il valore del 2019, registrando un incremento del 9%.
La spinta è arrivata dalla crescente richiesta di pacchetti personalizzati e viaggi esperienziali, un trend che continua a rafforzarsi e che segna una netta distinzione rispetto al passato. I viaggiatori di oggi cercano non solo la convenienza, ma anche la qualità e l’autenticità dell’esperienza, spingendo gli operatori del settore a ripensare la propria offerta.
Viaggi d’affari: un settore verso la normalizzazione
Dopo la grande rivoluzione del lavoro ibrido e il calo drastico dei viaggi d’affari negli anni scorsi, il business travel sta tornando su livelli più stabili. Nel 2024 la spesa delle imprese italiane per trasferte ha raggiunto 22 miliardi di euro.
Un dato interessante è che, per la prima volta dal 2020, il costo medio per trasferta è diminuito, segno che il settore ha raggiunto una nuova stabilità dopo le fluttuazioni post-pandemia. Il business travel rimane comunque profondamente trasformato: oggi i viaggi d’affari sono più mirati, con una maggiore attenzione alla sostenibilità e all’efficienza dei costi.
Il futuro: l’impatto dell’intelligenza artificiale nel turismo
Una delle novità più rilevanti è l’impatto dell’intelligenza artificiale generativa sulle abitudini di viaggio. Se oggi i tool di IA vengono utilizzati in modo limitato, il potenziale di crescita è enorme. Gli operatori stanno sperimentando strumenti basati su AI per la personalizzazione delle offerte, chatbot intelligenti per l’assistenza ai clienti e sistemi predittivi per la gestione della domanda.
Si prevede che nei prossimi anni l’intelligenza artificiale possa rivoluzionare il settore, migliorando sia l’esperienza del viaggiatore sia l’efficienza delle aziende turistiche.
