La distribuzione degli alloggi disponibili in una struttura coinvolge un vasto numero di stakeholder e canali, offline ma oggi soprattutto online, e altri ancora. Uno studio….. ha stilato un quadro relativo all’importanza dei diversi canali in funzione della quota di pernottamenti venuti sul totale, soffermandosi anche sull’adozione di nuove tecnologie e tecniche di vendita oltre che all’utilizzo degli OTA (Online Travel Agency) da parte delle strutture. Insomma, in questo studio è stato offerto un confronto tra le tradizionali strategie offline e l’hotel digital marketing degli ultimi tempi.
Condivisione dei canali di distribuzione
Nel settore alberghiero esistono ovviamente diversi canali distributivi dell’offerta ricettiva e diversi modi di classificarli; ci sono i canali online e quelli offline, ma anche i Channel diretti (come il sito web o la reception della struttura stessa) e indiretti come le Online Travel Agency e le agenzie di viaggio. I dati che riportiamo si basano sull’European Hotel Distribution Study del Professor Schegg. Lo studio si svolge ogni due anni e monitora la distribuzione tra canali online e offline del settore alberghiero nel vecchio continente. Sono stati coinvolti 2839 hotel, dei quali 2156 indipendenti e 683 catene alberghiere in Germania, Croazia, Finlandia e Ungheria.
Uno dei principali risultati di Schegg 2020 è stato che le prenotazioni dirette sono diminuite dal -57,6% del 2013 al -45,5% del 2019; viceversa le prenotazioni indirette online sono passate dal +22,2% al +32,9%. Tale crescita è stata trainata dall’evidente accelerata delle OTA. Eppure è doveroso sottolineare come i canali tradizionali continuano a mantenere un ruolo di primo piano. Gli agenti di viaggio stanno vivendo una seconda vita grazie alla comodità di acquisto e alla cura dell’esperienza che offrono (Feinstein, 2018). I trend sono confermati anche da altri lavori, seppure con cifre che leggermente variano in funzione ai paesi e ai campioni scelti per gli studi. Tale varietà è confermata dallo stesso studio di Schegg 2020 che, ad esempio, sottolinea come la quota di prenotazioni dirette è più bassa per hotel a 2 e 5 stelle (rispettivamente 51% e 52%), in hotel con più di 100 camere (45%), grandi città (41%) e catene alberghiere (45%). Un altro fattore rilevante nel diverso canale distributivo è ovviamente la fascia demografica degli utenti. I millennial detengono la quota maggiore del mercato dei viaggi (33%) e il 52% preferisce ricorrere agli OTA (Feinstein, 2018). Ma questo settore potrebbe subire presto dei cambiamenti a causa dell’intenzione di Google di entrare nel settore. Booking.com è il leader degli OTA in Europa, con una quota del 67,7% di mercato che aggregato ad Expedia Group e HRS raggiungono una quota del 92%. Non solo Booking.com ed Expedia Group si spartiscono gran parte del mercato, ma essi stessi gestiscono entrambi numerosi marchi e siti web anche relativi ad altri ambiti.
Quali sono i canali distributivi e i loro costi
I costi relativi ad ogni canale di distribuzione variano a causa della diversa portata sia delle attività di marketing che dei rischi assunti dagli stakeholder. Questo scollamento rende difficile confrontare il costo tra i diversi canali, dal momento che il prezzo collegato ad una stanza venduta non è lo stesso. Pensiamo ad esempio alle commissioni per garantire l’impegno presso le agenzie di viaggi o addirittura alle strategie di digital marketing tra pubblicità e visibilità su portali online che rimandano in ultima istanza al canale diretto del sito web. Insomma, le stime di prezzo devono sempre essere prese come indicazioni approssimative. Uno studio commissionato da Booking.com stima che il tasso di commissione per le prenotazioni tramite agenti di viaggio offline è del 16%. Per quanto riguarda invece gli agenti di viaggio online, le stime per le commissioni variano dal 15-20% (EY- Parthenon, 2021) al 10%-25% (Zamyatina & Solntseva, 2019) fino al 15%-30% (Feinstein, 2018) e al 10%-30% (CE DG JUST, 2020).
Il modello all’ingrosso
Vi è poi il modello del commerciante. In questo caso il distributore acquista i pernottamenti nelle camere d’albergo ad un prezzo all’ingrosso (ridotto) rivendendoli con un ricarico. La differenza tra il prezzo all’ingrosso e quello al dettaglio rappresenta il costo effettivo di vendita. Inoltre il grossista fa l’acquisto indipendentemente dal fatto che venda la camera, rappresentando così comunque una certa entrata all’albergo. È quindi il canale di distribuzione con il rischio più basso per gli hotel. Di conseguenza, il costo di vendita per camera venduta è generalmente superiore rispetto al modello di agenzia. Una stima colloca la riduzione del prezzo al dettaglio al 25-35% (EY-Parthenon, 2021). Il modello del commerciante viene messo in pratica anche da alcune OTA ma potrebbero non assumersi il rischio di posti letto non venduti.
Il modello pubblicitario o di abbonamento
Oltre al modello agente commerciante, esistono altre soluzioni nelle quali l’utente viene reindirizzato al sito web dell’hotel per procedere alla prenotazione. Stiamo parlando insomma di un modello pubblicitario che impone all’hotel una tariffa pay-per-click senza garantire quindi prenotazioni. Inoltre il costo per click non è sempre fisso ma bensì sottoposto ad un sistema di aste che varia in base alla posizione e alla categoria di stelle della struttura. Dunque è un rischio per gli hotel che vedono questa soluzione come un investimento pubblicitario piuttosto che come un canale di vendita. Considerando la spesa e il numero di camere vendute grazie al modello pubblicità o abbonamento è possibile calcolare un costo medio del canale per prenotazione, che tuttavia non riflette l’intero costo per camera venduta non includendo i costi per il motore di prenotazione sul sito web dell’hotel.
In questo ambito i principali player stanno apportando qualche cambiamento. Ad esempio Google, che gestisce annunci a pagamento attraverso la ricerca Google Hotel, ha eliminato le commissioni per i link di prenotazione di hotel nel 2021. Pertanto oggi compaiono anche due inserzioni gratuite tra gli annunci in primo piano a pagamento e per consultare tutta la sezione degli annunci gratuiti bisogna cliccare su “tutte le opzioni”. Anche Tripadvisor Plus è un programma di abbonamento gratuito per l’adesione di tutti gli hotel.
Canali diretti di vendita
Sebbene sia in calo la quota di prenotazioni dirette, una buona parte viene ancora effettuata per mail, telefono, walk-in e sito web ufficiale. Nonostante alcuni costi, come quelli del personale, di software o di gestione del sito web, questa soluzione prevede l’assenza di clausole, i prezzi offerti direttamente dall’hotel sono talvolta rigorosamente inferiori rispetto ad altri canali. Ma come far conoscere l’albergo? In questo caso è necessario investire in marketing perché non ci sono intermediari che promuovano la struttura. Alcuni studi hanno fatto notare come gli hotel che devono sostenere tutti i costi di marketing affrontano spese più care di altre soluzioni come gli OTA (Infrata, 2018; EY-Parthenon, 2021).
Nuove tecnologie e tecniche di vendita
Al fianco delle OTA e dei motori di ricerca oggi esistono nuove tecnologie e tecniche di vendita per la distribuzione online del settore alberghiero, alcune delle quali introdotte dalle stesse OTA. Ad esempio Booking.com ha introdotto Booking.basic che fornisce tariffe anche di terze parti se più economica rispetto a quella proposta dalla piattaforma stessa. Prenotazioni senza rischi è un’altra funzionalità inedita di Booking.com che garantisce agli hotel di trovare un altro ospite o di pagare l’hotel in caso di cancellazione di una prenotazione, fornendo un’ulteriore sicurezza all’hotel. Ma lato utente questo comporta la netta differenziazione dei prezzi tra opzioni cancellabili o meno. Expedia ha invece introdotto il programma Add-On Advantage e Google la funzione Prenota su Google.
Allo stesso tempo gli hotel cercano di rendere più accattivante e user-friendly il proprio stesso canale, ricorrendo anche a tecnologie all’avanguardia come realtà virtuale, intelligenza artificiale e internet delle cose. D’altronde anche il settore dell’hospitality è in piena rivoluzione digitale. I chatbot sono sicuramente uno strumento efficace per entrare in contatto con gli utenti per un servizio h24 e in diverse lingue. Hotel TechReport (2021b) analizza il panorama in rapida evoluzione delle tecnologie alberghiere su base annuale. Dallo studio è emerso che le funzionalità innovative vengono utilizzate dagli hotel sia per il marketing che per migliorare le operazioni dell’hotel o le esperienze degli ospiti, includendo ad esempio il check-in.
