Sono le 7 del mattino a Chicago ma Francesco è già pronto a rispondere al telefono al nostro appuntamento fissato su WhatsApp. Francesco ci racconta che da qualche giorno si trova negli Stati Uniti per ragioni di lavoro. Sebbene la sua azienda abbia un ufficio vicino a Detroit, il suo viaggio è stato organizzato in più tappe per raggiungere i suoi clienti americani in tutto il Paese.
Energico e determinato ci racconta che lavora in Balance Systems; una realtà che ha iniziato ad operare nel lontano 1975 in un piccolo laboratorio alla periferia di Milano e che oggi è diventata una multinazionale presente in oltre 20 paesi nel mondo. Una storia italiana di straordinario successo imprenditoriale che affonda le sue radici nella passione, visione e ambizione del fondatore Gianni Trionfetti .
Negli Stati Uniti Francesco si occupa di promuovere i prodotti dell’azienda nel campo dell’automotive. Si tratta di sistemi per il controllo di processo per rettificatrici e macchine equilibratrici per la produzione di componenti rotanti. Come? Offrendo soluzioni che eseguono il processo di equilibratura per la riduzione delle vibrazioni, contribuendo a rendere i veicoli di oggi sempre più affidabili, silenziosi e confortevoli. Un campo, quello dell’NVH (Noise, Vibration and Harshness n.d.r.), relativamente recente ma che oggi raccoglie un’importante fetta degli investimenti degli OEM e Tier 1 automotive.
E non è un caso che l’azienda abbia inaugurato a fine 2015 la nuova e più ampia sede vicino a Detroit. Questo tipo di macchinari ben si adatta al mercato dell’automotive e tutti ormai sanno che Detroit è il cuore pulsante della Motor City americano e non solo.
Francesco, di cosa ti occupi in particolare?
Sono responsabile dell’internazionalizzazione del nostro prodotto: export manager del gruppo per il Regno Unito e gli Stati Uniti, dove ricopro anche la figura di branch manager della nuova sede di Wixom in Michigan.
Per competenza, questa filiale ha in carico tutto il Nord America quindi Stati Uniti, Canada e Messico.
Il mercato americano è molto interessante. L’automobile fa parte della cultura del Paese, ogni famiglia ha almeno un’auto per componente, se non a volte anche più.
Ci sono casi in cui le auto classiche sono considerate un prezioso gioiello di famiglia che viene tramandato per generazioni.
Come affronti i tuoi viaggi di lavoro?
A livello pratico, sto cercando di prestare attenzione al benessere fisico; quando viaggi su queste distanze si rischia di perdere di vista la forma sia a causa del fuso orario che a diverse abitudini alimentari.
A parte questo aspetto, cerco di stare molto attento a comprendere, prima a livello personale e poi professionale, come ci si deve muovere attraverso un mercato diverso rispetto a quello europeo. Viaggiando per lavoro ho potuto osservare usi e costumi distanti dal nostro paese.
Gli aspetti culturali sono elementi fondamentali da prendere in considerazione, perché solo così è possibile instaurare una buona rete commerciale.
Facendo riferimento ai tuoi frequenti viaggi negli Stati Uniti, puoi darci qualche suggerimento sugli approcci di business?
Negli Stati Uniti il mercato è molto più dinamico e si comunica in maniera diversa rispetto all’Italia. La preparazione dei documenti e del materiale di presentazione deve tener conto delle differenti sfumature tra noi ed il nuovo mondo; ad esempio le brochure devono essere adattate rispettando il linguaggio e le abitudini commerciali del paese. Non si può pensare di avviare un mercato con il materiale che usiamo comunemente nel nostro paese, pur trovandosi in aziende strutturate è opportuno adattarsi considerando altri modi di comunicare. La stessa riflessione è doverosa anche verso il prodotto.
Quali sono le difficoltà di questo “adattamento”?
L’azienda deve essere pronta a cogliere questo aspetto e farlo proprio; contestualmente, deve essere capace di trasmettere ai suoi collaboratori l’importanza dell’adattabilità verso la diversa cultura affinchè il commercio estero possa divenire sempre più performante.
Invece noto che l’anzianità o la dimensione di un’azienda talvolta rappresentano un limite. Nei vari viaggi ho infatti conosciuto persone con ruoli simili al mio e con diversi anni di esperienza, le stesse si sono sentite giustificare la mancanza di adattamento con frasi come: “Abbiamo alle spalle più di 50 anni di storia e abbiamo sempre fatto così!”
Per le imprese nostrane questo approccio può aver funzionato con il commercio verso Spagna, Francia o Repubblica Ceca, tanto per fare degli esempi.
Se si vuole approdare verso un mercato più lontano e quindi culturalmente diverso da quello europeo, è necessario saper cambiare anche il modo di comunicare. Anzitutto, parlando del prodotto, in America si tende a farlo non per specifiche tecniche ma per benefici. E questa tendenza è ormai presente anche nell’industria BtoB.
A volte poi si rischia di incorrere in errore nelle cose più banali; ad esempio gli Stati Uniti utilizzano il sistema di misura imperiale, diverso da quello metrico da noi comunemente utilizzato. Pertanto non puoi parlare di centimetri e di kilogrammi, ma devi invece utilizzare gli inches e i pounds (pollici e libbre, rispettivamente lunghezza e peso n.d.r.), perché altrimenti crei immediatamente quel distacco che ti porta ad allontanarti dal potenziale cliente. È poi necessario porre particolare attenzione anche verso la digital communication.
Oltre oceano sono infatti utilizzati siti internet dove già nella home page si trovano buona parte delle informazioni di cui si ha bisogno senza dover esplorare le diverse sezioni del sito.
Questa peculiarità la troviamo anche per il prodotto. Sono infatti ben viste le macchine dall’uso intuitivo e semplice, a tal proposito, bisogna valutare se ciò che si vuole commercializzare rispecchia tali requisiti. Conseguentemente, l’attenta valutazione dell’interfaccia uomo-macchina diventa elemento cruciale al fine di semplificare tutte le funzioni dell’operatore.
Come si approccia un americano?
Varia molto dalla dimensione dell’azienda; se parliamo di grosse multinazionali direi che l’approccio è simile a quello europeo, mentre per le aziende medie e piccole è totalmente diverso.
Tuttavia il canale social o il contatto diretto sono sempre il miglior metodo per iniziare un rapporto di conoscenza e collaborazione. L’approccio con gli americani è, infatti, molto simile a quello latino: le relazioni one to one sono fondamentali così come la fiducia di chi ti presenta e ti introduce nel business.
Le fiere sono, inoltre, un metodo molto efficace per entrare in contatto con le aziende. Negli Stati Uniti questi eventi prevedono sempre dei momenti distensivi per fare networking, durante i quali le persone sono aperte a scambiare opinioni.
È sempre indispensabile farsi consigliare o farsi seguire da una persona fidata, come un export manager che conosca il mercato e che sia ben introdotto, evitando gli improvvisati.
Balance Systems, la società per la quale lavoro, possiede questa figura professionale al suo interno e per questo è sicuramente più avvantaggiata.
Perché a volte si fallisce?
Semplicemente perché approdare ad un nuovo mercato necessita di un investimento a medio/lungo termine. Uno o due anni non sono sufficienti per certe categorie di prodotti o servizi. Ad esempio nel settore BtoB o più specificatamente quello dei macchinari industriali i tempi di consegna mediamente sono tra 3 e 12 mesi. Se poi si considera che la pianificazione del processo d’acquisto da parte del cliente è di un anno/anno e mezzo, si deve mettere in conto che i primi risultati tangibili si lasciano desiderare come una bella donna.
Un altro motivo causa di insuccesso è legato alla mentalità aziendale. Entrare in un mercato, farsi conoscere, adattarsi o modificarsi di conseguenza è un processo che richiede grande apertura, strategia e umiltà.
“tutti gli insuccessi sono insuccessi di adattamento…e tutti i successi sono adattamenti di successo”. Questa è una famosa citazione di Max McKeown, ricercatore specializzato in strategia economica.
Che cosa vi rende vincenti sul mercato americano?
Come detto prima il mercato americano è un mercato veloce. Esserlo quanto loro se non di più e con il prodotto giusto ti rende vincente. Questo fa di noi oggi una realtà in crescita.
Tra una chiacchiera e l’altra il tempo è passato velocemente e sono già le 7:30! Salutiamo Francesco perché nella hall ha già il suo prossimo appuntamento americano.
