Reportage di un viaggio esplorativo a Santiago del Cile per comprendere da vicino le dinamiche del mercato e dell’economia. Emergono con chiarezza gli elementi di base per strutturare una analisi SWOT (punti di forza/debolezza, opportunità/vincoli).
Emozione della Scoperta
Il 2 maggio 2016 Alitalia inaugura ufficialmente il collegamento diretto Fiumicino-Santiago dopo oltre quindici anni.
Emozionato moderno esploratore, parto per una missione di ricognizione.
Obiettivo del viaggio in Cile è di verificare da vicino le notizie ed i dati disponibili sulla dinamicità dell’economia cilena e raccogliere specifiche informazioni sul campo relativamente al mercato ed alla distribuzione dell’abbigliamento fascia medio-alta.
A causa della posizione e della conformazione geografica, la popolazione cilena si concentra per l’85% nella zona centrale del Paese in alcune grandi aree urbane che assorbono la quasi totalità degli abitanti (indice di urbanizzazione 89% – fonte globalgeografia.com); per cui campo di azione della missione è la capitale Santiago che con i suoi oltre 6 milioni di abitanti concentra il 40% della popolazione.
Economia di Distribuzione in Cile
In Cile quando si parla di sistema distributivo, nei fatti si intende Grande Distribuzione ed in particolare quella che si struttura e prende vita attorno e nei grandi Centri Commerciali; questi sono collocati sia nella cintura urbana sia integrati nei quartieri residenziali o direzionali più centrali.
Raggiungere i centri commerciali periferici è abbastanza agevole (ca. 30-40 minuti di automobile dal centro in auto) con un traffico che fluisce in maniera regolare; per andare da uno shopping centre ad un altro si impiegano ca. 15-20 minuti.
Visitando ed analizzando i centri commerciali più importanti che caratterizzano la piazza di Santiago, emerge il forte livello di concentrazione della distribuzione in quanto le stesse società che operano nella grande distribuzione, con le proprie diverse insegne, detengono anche il controllo dei centri commerciali; un controllo di fatto ripartito tra 3 grandi gruppi: il gruppo Solari y Del Rio, la cui insegna di punta è quella dei grandi magazzini Falabella; il gruppo Cencosud, insegna principale quella dei grandi magazzini Paris; il gruppo Calderon con le insegne Ripley e La Polar.
Centri Commerciali e Grandi Magazzini fulcro del Business cileno
Gli shopping centre sono dei veri e propri centri di aggregazione dove la popolazione trascorre anche parte significativa del tempo libero e sono il luogo deputato allo shopping in particolare per i segmenti socio-economici più alti (viene stimato che i centri commerciali registrino in media una affluenza minima di oltre un milione di visitatori), ne consegue che la loro dimensione è importante, con una progettazione degli spazi razionale e funzionale, sviluppati su 1 o 2 livelli, senza grande concessione alla ricerca architettonica, questo vale in particolare per quelli ubicati nella cintura urbana (esempio Mall Plaza Vespuccio).
Spostandosi verso il centro, sono in atto alcune ristrutturazioni ma anche nuove costruzioni che evidenziano un approccio più moderno (sfruttamento dello spazio in verticale) e con un approccio estetico maggiormente europeo, queste caratteristiche rispondono ad una volontà non solo di modernizzazione della fruizione ma devono corrispondere e contenere una ricerca di innalzamento in qualità, immagine e prezzo della proposta e degli assortimenti (esempio Costanera).
In questa categoria di centri commerciali i negozi che si affacciano sulle gallerie godono di una nuova impostazione ispirata ad un immaginario USA/Europa con una revisione anche delle logiche di category management e di visual merchandising.
Nei fatti, però, non è ancora evidente e percepibile una sostanziale e sensibile differenza, salvo rare eccezioni, relativamente agli assortimenti merci ed alla costruzione delle fasce prezzo tra le due tipologie di centro commerciale.
L’impressione ricavata è che, tra le insegne dei maggiori operatori, i grandi magazzini Falabella tendono a distaccarsi ed elevarsi, rispetto agli altri attori, da una offerta massificata ed indistinta più per interventi di visual merchandising che per una reale differenza assortimentale.
Mercato ed Economia in Cile
E’ buona regola di quando si visita un paese nuovo per comprenderne le dinamiche, non mettere in valigia le proprie convinzioni e lasciare i nostri schemi mentali a casa.
Grazie ad un’economia stabile, aperta e competitiva, sostenuta dalle ingenti ricchezze minerarie e dal progresso socio-economico avuto nel corso degli ultimi anni, il Cile è considerato uno delle economie emergenti con un PIL cresciuto mediamente del 4,4% negli ultimi 4 anni (fonte BonBoard su dati ITA-ICE).
Secondo le informazioni che ho raccolto e verificato un buon stipendio medio mensile si aggira tra 300.000-400.000 CLP (400,00-500,00 euro) e si stima che oltre 1/3 della popolazione sia sotto la soglia dei 250.000 CLP (300,00 euro).
Un dinamismo che ha portato il Cile al 54° posto nella classifica degli stati per PIL (PPA) pro capite, mentre l’Italia occupa il 31° posto (fonte FMI) : un distacco tra i due Paesi ancora sensibile (-34% a valore) che plasma in maniera profondamente diversa i concetti di fascia prezzo, posizionamento ed offerta.
Una differenza che emerge fortemente dall’analisi di alcuni assortimenti in vendita: nelle gallerie dei centri commerciali o all’interno dei grandi magazzini fanno timidamente capolino i marchi che comunemente associamo al mondo luxury o del lusso accessibile; ma i marchi locali e le private labels costituiscono il grosso dell’offerta con articoli prodotti ed importati dalla Cina (per tutti i principali gruppi rappresenta il primo Paese fornitore con percentuali tra il 50% e l’80% del valore importato – Studio ICE e Unione Camere Veneto del 2014).
Ne consegue che in Cile gli attuali prodotti premium, in base agli standard cui siamo abituati, potrebbero appartenere, di fatto, alla fascia medio/medio-bassa, secondo le differenze tipiche delle varie categorie merceologiche dell’abbigliamento.
Life Style in Cile
La politica cilena profonde un crescente impegno per la crescita e l’adozione di modelli europei e, pur essendo presenti in Cile importanti comunità di origine e matrice europea compresa quella italiana, emerge dal dialogo e dal confronto con operatori locali, che due sono i principali modelli socio-culturali: USA e Paesi di lingua Spagnola.
Non stupisce pertanto che per quanto riguarda i grandi magazzini, insegne messicane come Liverpool (più accessibile) o Palacio de Hierro (più aspirazionale) e la spagnola El Corte Ingles rappresentino dei chiari punti di riferimento e di ispirazione a cui guardare e dai quali attingere idee e format per l’innalzamento del livello generale dell’offerta.
Cile, una Finestra sul Continente
Non solo gli accordi commerciali siglati a livello di paese, ma soprattutto l’attivismo dei principali gruppi fa del Cile una piattaforma per tutto il Sud America.
Perù, Colombia, Brasile, Argentina sono i teatri sui quali gli attori della distribuzione cilena operano sia con apertura di filiali/punti vendita sia con operazioni di acquisizione o di associazione con partner locali.
E’ emerso che in particolare Perù e Colombia sono le destinazioni di maggior investimento in questo scenario.
A sottolineare questo impegno i grandi magazzini Falabella propongono la top model internazionale di origine brasiliana Gisele Bundchen in qualità di testimonial.
Opportunità di Business in Cile
Certamente il Cile può rappresentare un’opportunità interessante per le imprese italiane, non solo nel settore energetico, delle costruzioni e delle infrastrutture, dove siamo già presenti in maniera importante con Enel, Astaldi ed il Gruppo Autostrade; ma anche per il settore agro-alimentare: nei ristoranti di Santiago di buon livello fanno capolino in bella vista pasta e conserve di alcuni nostri marchi.
Per quanto riguarda gli affettati nei menù impera il prosciutto spagnolo e per l’offerta vitivinicola attenzione alle produzioni locali, che ho potuto assaggiare, interessanti e contraddistinte da un buon rapporto qualità/prezzo.
Il settore del lusso è dinamico ed in espansione preceduto e sostenuto dalla notorietà globale dei marchi anche in ottica di attrattiva dei Paesi confinanti; si registra, però, che realtà USA possono comunque contare già su alcune stagioni di vantaggio.
Così anche per le insegne del retail mondiale H&M e Zara oppure la francese Etam, che, con alterni risultati, hanno comunque già portato “gli stivali sul terreno”.
Per le produzioni di fascia media/medio-alta, nel settore fashion, l’attuale situazione è più di prospettiva. Esiste un gap economico e nelle consuetudini di acquisto e di consumo; per cui nello stilare una strategia, si dovranno prevedere specifiche azioni di marketing da implementare a sostegno della visibilità di marchio.
Ringraziamenti
Un grazie particolare a Giorgia Vulcano, un’italiana che si è trasferita in Cile seguendo nuove opportunità, per il supporto in loco e soprattutto per l’aiuto a comprendere meglio alcuni aspetti della vita cilena, che non sempre si trovano nei documenti istituzionali.
