Come per molti altri prodotti, ma in particolare per quelli destinati ai consumatori finali, l’approccio ad mercato estero è prima di tutto un approccio culturale. E’ necessario capire il consumatore e il suo contesto sociale per individuare la strategia di marketing e i canali distributivi più idonei a raggiungerlo. E quale prodotto è più sociale e culturale del vino ?
Bere vino non è una tradizione dell’Indonesia, né per la vita sociale né per la cucina; gli indonesiani nei loro momenti sociali per lo più bevono caffè, tè o alcune bevande tradizionali. Anche non considerando il fatto che la popolazione indonesiana è in maggioranza musulmana, religione che proibisce di bere alcolici, ciò potrebbe indurre, erroneamente, a pensare che l’indonesiano non beva alcolici.
Invece alcune delle bevande tradizionali indonesiane sono alcoliche poiché provengono dalla fermentazione della linfa delle palme, o del riso o di frutta varia; diversamente dall’occidente però, dobbiamo considerare che, per gli indonesiani, queste tradizionali bevande alcoliche non sono solo bevande, ma hanno un significato ulteriore spesso importante.
Ad esempio, chi si troverà a visitare North Sumatra, potrebbe bere il famoso tuak; la gente di Sumatra, in particolare la tribù Batak, crede che questa bevanda alcolica sia sana e possa scaldare il corpo. Il significato sarà diverso se ci si trova a Sulawesi, o a Toraja. Anche li troverai facilmente il tuak (anche chiamato ballo in questa regione), ma per i Torajan, tuak non è solo una bevanda salutare o una bevanda energetica, ma viene anche offerta durante cerimonie rituali, perché si crede che possa rafforzare il rapporto di amicizia e vicinanza, oppure come espressione di gratitudine dall’ospite a tutti gli ospiti. Se, più probabilmente, vi troverete a passare una vacanza nella famosa isola sacra di Bali, sappiate che li il tuak è chiamato arak Bali o Brem Bali .
Quindi sì… l’indonesiano beve alcolici, e sicuramente la cultura del vino è ancora una novità per lui ma il vino in sé non è una novità.
L’Indonesia ha una lunga storia di colonizzazione europea, è stata dominata non per giorni o mesi, ma per centinaia di anni da olandesi, portoghesi, francesi e spagnoli… tutti popoli in cui la cultura del bere vino è ampiamente presente! Ecco perché non parliamo di un prodotto sconosciuto ma ben presente in Indonesia da molto tempo.
Detto questo, il bere vino non ha mai fatto parte delle abitudini quotidiane sia per i citati motivi religiosi, che per più prosaici motivi economici, non avendo l’indonesiano medio sin ora avuto la possibilità economica di poterselo permettere.
La nuova cultura del vino in Indonesia
Ma ora l’Indonesia è cambiata. Il potere d’acquisto sta migliorando di giorno in giorno e la presenza sempre più diffusa di espatriati nei loro quartieri cambia lo stile di vita degli indonesiani.
Per la nuova generazione bere vino è uno stile di vita e uno status sociale perché bere vino, soprattutto in pubblico, permette di mostrare agli altri che si è benestanti e raffinati. Nulla di nuovo, anche qui, come nel resto del mondo, il consumo di determinati prodotti definisce la classe sociale di appartenenza.
Per dare un’idea di quanto sia recente il fenomeno, pensate che l’Associazione Sommelier Indonesiana (come parte dell’Association de la Sommellerie Internationale) è stata fondata solo nel 2009.
Un’esperienza dunque recente ma che porta con sé l’entusiasmo della prima ora, del neofita. Da allora si tiene il Concorso indonesiano per Sommelier, le fiere di cibo e bevande presentano sempre di più vini, gli indonesiani iniziano a familiarizzare con il vino, iniziano a trovare piacere in esso, anzi, alcuni di loro hanno iniziato a tenerli regolarmente in casa e farne un consumo domestico abituale.
Il consumo sta attecchendo specialmente tra i giovani che bevono vino sia in casa che quando escono, al ristorante o alla sala karaoke. Attenzione, qui non siamo nella “vecchia” Europa, l’Indonesia è un Paese “giovane”: tanto per dare un numero, i 20-44enni sono circa 100 milioni!
A differenza di non molti anni fa, e non solo nella capitale Jakarta ma anche in altre città, ora si trovano facilmente ristoranti che servono cucina europea (italiana, francese, tedesca) e sicuramente tutti offrono vino in abbinamento ai piatti.
Il Viaggio del Vino in Indonesia
Concludendo, penso che il viaggio del vino in Indonesia si fermi a questo punto? Ovviamente la risposta è no.
Il vino è arrivato ad un alto livello. Non è più una bevanda sconosciuta, è ormai un simbolo, una dichiarazione; è consolidata la sua reputazione come bevanda prestigiosa e di classe, simbolo di uno status sociale più elevato.
Per di più – e sarà un grande driver di sviluppo dei consumi – si sta iniziando ad abbinare il vino alla cucina indonesiana. Tradizionalmente si diceva che il vino non si accompagnasse bene ai piatti indonesiani, che sono ricchi di sapori: dolce, aspro, piccante (…e anche tutti insieme in un’unica pietanza). Ora questo sembra superato ed esperti di vino e ristoranti abbinano cibi classici indonesiani ai vini, con una buona risposta del pubblico.
Quindi, se non hai ancora idee per le prossime vacanze, puoi approfondire questo nuovo fenomeno; potresti visitare Bali, o un’altra delle meravigliose destinazioni dell’Indonesia, goderti di giorno la spiaggia e la sera provare i saporiti piatti della cucina indonesiana abbinandoli al vino.
Se invece il vino è il tuo business e vuoi approfondire le possibilità del mercato indonesiano ed asiatico in generale, allora contattami e parliamone.
Stefano Marini – I4D
